V in-store marketingu nejlépe prodávají emoce

Zakomponujte do in-store nosiče emoce a budete mít jistotu, že přitáhne mnohem větší pozornost.

Lidé zapomenou, co jste jim řekli, lidé zapomenou, co jste udělali, ale lidé nikdy nezapomenou, jak se díky vám cítili. I když je tento citát, jehož autorkou je americká spisovatelka Maya Angelou, starý už několik desítek let, vystihuje dokonale podstatu in-store marketingu. Přesto (anebo právě proto), že žijeme v digitální době ovládané umělou inteligencí, zákazníci při nákupu očekávají zážitek a emoce jsou tím, co přitahuje pozornost a ve finále i prodává. Kvalitně navržené in-store nosiče na to pamatují a už ve stádiu návrhu s emocemi promyšleně pracují.

Zapojení emocí = úspěšná kampaň

O tom, že emoční zapojení hraje významnou roli ve spotřebitelských rozhodnutí, není pochyb. Například Gerald Zaltman, který je profesorem na Harvard Business School, na základě svých zkoumání došel k závěru, že až 95 % nákupních rozhodnutí neděláme na základě logiky, ale právě skrze emoce.

Průzkum, který v roce 2023 uskutečnila společnost Euromonitor International, ukázal, že 73 % lidí pociťuje ve svém životě úzkost a nakupování vnímají jako něco, co dokáže vyvolat pozitivní pocity. Více než polovina respondentů navíc uvedla, že cíleně nakupují tam, kde mohou očekávat nějaký zážitek.

Magazín Fast Company zase provedl analýzu 1 400 studií z IPA dataBANK a zjistil, že pokud jsou v reklamní kampani zakomponovány emoce, její úspěšnost je dvakrát větší. Konkrétně činí rozdíl 31 % oproti 16 %.

Čtyři základní emoce

„V současné době mají zákazníci na výběr obrovské množství možností a s tím spojených i možností úniku. Je proto mimořádně důležité nejen upoutat jejich pozornost na první pohled, ale také nabídnout jim něco, co tu pozornost udrží a osloví je. Emoce propsané do in-store nosičů tuto schopnost mají a v naší agentuře jsme přesvědčeni, že jejich význam do budoucna stále poroste,“ říká Dana Běloušková, ředitelka in-storové agentury POS Media a potvrzuje tak i trend, který byl stěžejním letošního ročníku POPAI Days – a totiž důležitost lidského kontaktu v době AI.

Ačkoli starší teorie mluvily o šesti základních emocích, v současné době se uvádí čtyři základní emoce: radost (štěstí), smutek, vztek (znechucení) a strach (překvapení). Úspěšná kampaň by proto u zákazníka měla alespoň jednu z nich vyvolat. V ideálním případě by se měla propsat do všech jejích složek, ať už se jedná o grafiku nebo například copywriting.

Emoce u in-store nosičů

„In-store nosiče, které v POS Media navrhujeme, nikdy nejsou jen pouhou prezentací produktů, ale vždy se do nich snažíme zakomponovat emoce tak, aby zásah byl co nejúčinnější a nosiče poskytly zákazníkům nákupní zážitek,“ vysvětluje Dana Běloušková.

Příkladem takového nosiče může být například shop-in-shop, který agentura realizovala pro značku Kit Kat. „V tomto případě byl shop-in-shop navržen tak, aby navodil v zákaznících pohodovou a odpočinkovou atmosféru spojenou s rodinným prostředím. Při jeho navrhování jsme přirozeně vycházeli z toho, že naprostá většina lidí má domov a rodinu spojenou s pozitivními emocemi. Snažili jsme se tak přinést na prodejní plochu intimitu domácího prostředí,“ říká Dana Běloušková.

Ve zcela jiném duchu je potom navržen shop-in-shop Old Spice, který pochází rovněž z dílny POS Media. Cílem shop-in-shopu bylo promítnout do něj energii a svobodu festivalové atmosféry a s ním spojeného pocitu štěstí a radosti. Vzniklo tak vystavení plné energie a pozitivních emocí.

Na emoce majitelů domácích mazlíčků zase cílí shop-in-shop pro značku Purina. „Vycházeli jsme z toho, že každý chovatel svou kočku miluje. Kočku jsme proto prezentovali v roli celebrity umístěné na pódiu, k němuž vedou schody potažené červeným koberce. Podpořili jsme tím opět emoci radosti a štěstí,“ vysvětluje Dana Běloušková.