POPAI DAY 2025: Retail mezi automatizací a lidskostí

Díky umělé inteligenci je dnes všechno efektivní, rychlé a pohodlné. Právě proto ale toužíme po zážitcích, po objevech, po lidskosti. Již 17. ročník konference POPAI Fórum ukázal několik směrů, kudy se bude maloobchod v příštích letech ubírat. Tradičně nechybělo ani vyhlášení výsledků soutěží POPAI Student Awards, Hvězda 3D reklamy a hlavní soutěže POPAI Awards 2025.

Případové studie, diskusní panely, reportážní vstupy, interakce i networking, které v rámci POPAI Fóra proběhly, jasně ukázaly, že v době, kdy za nás rutinní práci převezmou stroje, procesy zrychlí a zefektivní umělá inteligence, kdy většinu postupů zajistí automatizace… stane se nejcennější devizou světa lidskost. A jak také zdůraznili někteří prezentující, na významu poroste také autenticita čili opravdovost.

Nejdůležitějším ukazatelem výkonu v „dekádě lidskosti“ je kvalita vztahů,“ říká Bert Martin Ohnemüller, High Performance Business Coach, Founder of the Neuromerchandising Group. Retail je vždy interakcí lidí – i v digitálním prostředí. Podle něj máme kolem sebe příliš mnoho strachu, stresu a málo lidskosti, což oslabuje hodnoty i vztahy v práci. Mozek jako vyhledávač problémů způsobuje negativní nastavení mysli, které brání dobré komunikaci i budování vztahů se zákazníky nebo zaměstnanci. Digitalizace je dobrý sluha, ale nebezpečný pán – technologie nesmí nahrazovat skutečné mezilidské vazby.

Pandemie ukázala, že čistě digitální interakce vede k osamělosti a slabším vztahům. Obchodní úspěch proto stojí na osobním kontaktu: „Nechci e-mail. Chci slyšet tvůj hlas.“ Klíčový trend podle něj představuje přesun od zákaznické zkušenosti (CX) k zaměstnanecké zkušenosti (EX). Obchodníci buď získají zaměstnance a zákazníky jako lidské bytosti, nebo je ztratí do digitálního světa. Kvalita vztahů je předpokladem důvěry, a ta je nezbytná pro slyšení a respekt v komunikaci. Bert Ohnemüller zdůrazňuje, že laskavost má přímý ekonomický dopad, protože vytváří loajalitu, pocit sounáležitosti a stabilní vztahy se zaměstnanci i zákazníky.

Budoucnost maloobchodu není předurčená technologiemi – stále ji určují lidé. Podle Howarda Saunderse, retailového futuristy a konzultanta, který více než 30 let sleduje a předpovídá vývoj značek, obchodu a spotřebitelského chování, se nám často vnucuje futuristická vize, kterou ve skutečnosti nechceme: města bez lidí, metaverse jako náhrada života, brýle pro smíšenou realitu či obchody bez personálu. Většina těchto konceptů však selhává, protože ignoruje lidskou potřebu interakce, autenticity a společného zážitku. Také on zmiňuje pandemii, která ukázala, že i když existuje pohodlí digitálního světa, lidé se chtějí vrátit mezi ostatní, do fyzického prostředí. Retail by proto neměl slepě následovat sliby o „bezobslužné budoucnosti“, ale přiznat, že technologie nás často jen izolují a nutí zůstávat doma.

Současný vývoj ukazuje, že prodejny se mění v „brand playgrounds“ – místa, kde značky předvádějí kreativitu, kulturu a hodnoty, nikoli jen prodávají zboží. Apple, Samsung, Dyson, Gucci či Louis Vuitton vytvářejí zážitkové prostory, showroomy, galerie a pop-upy, které mají zákazníky vtáhnout do příběhu značky a budovat vztah spíše než tlačit k okamžitému nákupu. Maloobchod se také propojuje s gastronomií, uměním a pohostinstvím. AI přináší obrovské možnosti pro tvorbu obsahu a imerzivních instalací, ale zároveň vytváří svět plný falešnosti. Proto roste hodnota autenticity – zákazníci chtějí skutečný kontakt, vůni pekařství i lidskou nedokonalost. Jediný skutečný diferenciátor je dnes schopnost zaměstnanců vytvářet přátelskou atmosféru. Obyčejné „Dobrý den“ může mít větší dopad než jakákoli technologická inovace. Budoucnost patří značkám, které dokážou spojit digitální svět s lidskostí – a udělat z fyzických prodejen místa, kam lidé opravdu chtějí jít.

Jak bude vypadat budoucnost maloobchodu, naznačil také český technologický evangelista, lektor a popularizátor moderních technologií Petr Mára. Bude zásadně formována nástupem umělé inteligence a změnou zákaznického chování. Také on říká, že retail se posune od transakčního modelu k prožitkovému – prodejny přestanou být místem, kde pouze nakupujeme, a stanou se destinací, kam zákazníci chtějí jít. Nicméně s umělou inteligencí se budeme setkávat všude: od autonomních asistentů přes prediktivní doporučení až po řízení logistiky. Významně se promění i role zaměstnanců, kteří budou místo rutinních úkonů zajišťovat poradenství, péči a tvorbu vztahu.

Technologie AR/VR umožní nové formy prezentace zboží, zatímco nákupní centra budou čelit tlaku na vytváření komplexního zážitku, který spojí zábavu, služby a značkový storytelling. Logistika bude rychlejší, flexibilnější a více automatizovaná, což zkrátí cestu mezi rozhodnutím a doručením. Zákazníci budou toužit po autenticitě a pohodlí, ale také po silných značkách, které umí propojit fyzický a digitální svět. Jak Petr Mára zdůrazňuje, retail nezmizí – pouze se transformuje. Obchodníci by se proto měli připravit na propojování AI s lidským faktorem a budování míst, která inspirují, baví a poskytují smysluplný zážitek.

Zásadní posun v maloobchodu nastane podle Stuarta Braziera, Creative Directora, big group, UK, ve chvíli, kdy zákazníci začnou využívat vlastní AI asistenty. Ti dokážou porovnávat ceny, monitorovat dostupnost, vyhledávat produkty, vytvářet nákupní seznamy a přímo i nakupovat. Pro obchodníky to znamená, že už nebudou komunikovat pouze s lidmi, ale i s algoritmy, které hodnotí kvalitu dat, transparentnost a frikci v nákupním procesu. Stuart Brazier doporučuje připravit strukturované datové zdroje – přesné informace o skladových zásobách, cenách, 3D vizualizace či QR kódy s návody. Také fyzické prodejny by měly posílit své přednosti: okamžitou dostupnost, možnost vyzkoušení a expertní poradenství. Zákazníci budou stále více trénovat své AI asistenty vlastním hodnocením produktů, což ovlivní doporučovací systémy napříč trhem. U komoditních kategorií bude podle něj nákupu dominovat AI, u elektroniky bude soutěžit na základě parametrů, zatímco u luxusu a hobby segmentů poroste hodnota lidského kontaktu a komunitních zážitků. Firmy se nyní musí rozhodnout, zda jejich byznys optimalizují pro svět AI agentů, nebo vsadí na zážitkový model – kombinace obojího je podle Stuarta Braziera neudržitelná.

Konference POPAI Fórum 2025 přinesla řadu zajímavých příkladů i případových studií, jak již dnes umělá inteligence maloobchodu pomáhá. Nejen panelová diskuse, ale také komentáře zástupců generace Z ukázaly rozdílné pohledy na problematiku propojení digitálních technologií a emocí nejen v retailu, ale také v obyčejném životě. Rekordní počet účastníků konference, networking i následný společenský večer pak jasně ukázal, že i v době, kdy spolu díky technologiím můžou lidé hovořit i z druhého konce planety, má také obyčejné fyzické lidské shledávání smysl. Organizátoři již proto započali s přípravami příštího ročníku POPAI Fórum 2026!

Pavel Neumann