Proč se vyplatí pohlížet na in-store marketing jako na investici

Existuje celá řada velmi dobrých důvodů, proč se vám vyplatí tento myšlenkový vzorec změnit. In-store je totiž především nástroj, který může ovlivnit rozhodování zákazníků.

Skutečnost, že značky investují značné prostředky do budování image, povědomí o značce a podporu nákupů, není žádnou novinkou. Nicméně v okamžiku, kdy se zákazník ocitne před regálem či chladicím boxem, často se rozhoduje úplně jinak, než předpokládají mediální plány a strategie. Právě v místě prodeje totiž dochází k nákupnímu rozhodnutí – přitom právě tady bývá marketing paradoxně nejvíc opomíjený. Řada značek vnímá in-store marketing stále spíše jako nutnou položku rozpočtu než jako strategický nástroj. Přitom data dlouhodobě ukazují, že teprve v prodejně vzniká většina nákupních rozhodnutí a správně navržená in-store komunikace má přímý dopad na prodeje.

Podle studie „Shopper Engagement Study“, která analyzuje trendy nákupního chování v prodejních místech, jejíž výsledky zveřejnila světová asociace POPAI, se v současnosti více než 76 % zákazníků rozhoduje o nákupu přímo v prodejním místě. Stejná studie také ukázala, že pokud není marketing v místě prodeje využíván, pravděpodobnost nákupu se značně snižuje. „Prodejna je jednoznačně posledním a nejvlivnějším článkem v rozhodovacím procesu zákazníků. In-store marketing tak není žádnou kulisou nebo dekorací, ale účinným nástrojem ovlivňujícím volbu nakupujících,“ potvrzuje Dana Běloušková, ředitelka největší české in-store agentury POS media.

Výzkum z roku 2019, který POPAI CENTRAL EUROPE realizovala spolupráci s agenturou Nielsen, ukázal, že do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Nicméně 60 % respondentů uvedlo, že podle jejich názoru by měl být tento podíl mnohem vyšší. Proč se tedy značky na in-store marketing někdy dívají optikou nákladu, když ve skutečnosti funguje jako investice s jasnou návratností? „Částečně je to způsobeno historickým vnímáním, kdy byl in-store marketing chápán především jako exekuční disciplína. Řešila se viditelnost, počet kusů, splnění zadání a nikoli jeho role v nákupní cestě. Svou roli také hraje krátkodobý tlak na cenu. POS materiály mohou být obtížně obhajitelné, pokud nejsou přímo navázány na měřitelné výsledky,“ vysvětluje Dana Běloušková.

Nicméně takové uvažování je krátkozraké hned z několika důvodů. V prostoru prodejny má zákazník na výběr ze stále širšího portfolia výrobků. Zákazníci přitom tráví nakupováním méně času, očekávají nákupní zážitek a při nákupech se rozhodují do značné míry impulsivně. Výběr konkrétního produktu se odehrává v řádu vteřin a je silně ovlivněn kontextem, vizuálními podněty i mentálními zkratkami.

„Výzkumy uvádí, že jen menšina zákazníků se při nákupu drží svého původního plánu a téměř 90 % naopak změní svůj plán přímo v místě prodeje. Pokud značka dokáže u regálu upoutat jejich pozornost a zaujmout je, dramaticky stoupá pravděpodobnost, že dojde k nákupu,“ říká Dana Běloušková a dodává, že zákazník přitom regál „neskenuje“ minuty, ale sekundy. Typicky má tři až sedm vteřin, během kterých si vytváří dojem a volí. Právě v této krátké doby rozhoduje jednoduchost sdělení, orientace v nabídce, schopnost značky být v daném momentu relevantní a oslovit zákazníkovy emoce.

Nový výzkum společnosti Vestcom, který byl zveřejněný na konci loňského roku, toto tvrzení zcela potvrzuje. Podle jeho závěrů provádí 72 % zákazníků neplánované nákupy na základě sdělení v obchodě. In-store marketing má třikrát větší vliv na vyzkoušení produktu než digitální reklamy. Kamenné obchody zůstávají nejvýkonnějším motorem konverze, protože zákazníci reagují, pokud se k nim sdělení dostane v okamžiku rozhodování. Zákazník totiž nehledá značku, ale řešení situace. Aby značky uspěly v ekonomice impulsivních nákupu, musí proto zaměřit svou strategii na místo, kde skutečně dochází k nákupnímu rozhodování – tedy na místo prodeje.

„Kvalitně navržený POS nosič dokáže pracovat s emocemi, kontextem, impulsem i načasováním. Umí upoutat pozornost zákazníků a zároveň je i aktivovat. Neoslovuje anonymní publikum, ale konkrétního člověka s konkrétní potřebou. A právě proto má tak silný potenciál ovlivnit volbu značky. POS nosiče zkrátka už dávno nejdou jen podpůrnou taktikou, ale představují výkonný kanál, bez kterého se marketingový mix neobejde,“ vysvětluje Dana Běloušková a dodává, že in-store marketing je potřeba vnímat jako investici do konverze a zesílení pozice brandu v místě rozhodnutí.

Rozdíl mezi nákladem a investicí není v absolutní výši rozpočtu, ale v logice uvažování. Náklad je položkou, se kterou se zkrátka „musí počítat.“ Oproti tomu investice má jasný cíl, roli a očekávaný výnos. V případě in-store marketingu to znamená přestat řešit pouze cenu výroby a začít systematicky definovat, jakou roli má in-store sehrát v nákupní cestě, jaký problém zákazníka řeší a jaký dopad má na prodejní výkon.

„Značky, které in-store marketing vnímají pouze jako výrobní náklad, se dobrovolně připravují o potenciál, který jinde nahrazují násobně dražšími investicemi. Oproti tomu značky, které dokáží in-store marketing řídit strategicky, posilují nejen svůj výkon, ale i vztah s obchodními partnery. Nabízejí řešení, která dávají smysl zákazníkům i prodejcům – a to je v dnešním konkurenčním prostředí významná výhoda,“ uzavírá Dana Běloušková.