Manuál využitelnosti POP v maloobchodních řetězcích

Manuál využití POP prostředků v maloobchodních řetězcích

Názory zástupců maloobchodu na možnost a vhodnost využití jednotlivých typů prostředků in-store komunikace jsou prvotním vodítkem především pro zástupce dodavatelů značkových výrobků při plánování těchto prostředků v rámci nových komunikačních kampaní.
POPAI CE realizovala v letech 2005 a 2008 průzkum se zástupci významných maloobchodních řetězců v ČR, který poskytl přehled o tom, jak zástupci maloobchodu hodnotí jednotlivé typy prostředků in-store komunikace a přinesl i další postřehy pro optimální využití a umístění POP v prodejních místech. V rámci průzkumu byl hodnocen stupeň akceptace základních médií na podporu prodeje, jako jsou podlahové a regálové POP prostředky, POP prostředky k pokladnám, nástěnné POP prostředky, okenní grafika, závěsné poutače, elektronická a interaktivní média.
V dalším textu nabízíme srovnání výstupů obou průzkumů.
V roce 2005 do ankety svými odpověďmi přispěli zástupci řetězců Ahold, Delvita, Tesco, Spar, Globus a Carrefour.
Cílem projektu bylo přispět ke zlepšení komunikace mezi dodavateli značkových výrobků a maloobchodem.

Hodnocení jednotlivých typů POP prostředků

Stupeň akceptace byl respondenty označen ve škále 1 až 5: 1 znamená akceptováno, 5 neakceptováno. Souhrnné výsledky hodnocení za všechny řetězce v jednotlivých kategoriích POP prostředků představují grafy 1 – 5.
Z výsledků vyplývá, že nejlepšího ohodnocení dosáhly promostolky, paletové ostrovy, nadregálové dekorace, držáky kuponů a letáků a podavače.
Při hodnocení jednotlivých typů POP aplikací uvedli zástupci maloobchodu další názory, které přispívají k optimálnímu využití prostředků komunikace v prodejních místech:

Včasná komunikace instalace zjednodušuje celý proces.

Optimální je spolupráce s řetězci ohledně POP aplikací již ve fázi jejich příprav, několik měsíců před zamýšlenou instalací.
Vítána je pomoc obchodního zástupce během instalace.
POP materiály v podobě prodejního zařízení by měly být umístěny a zkonstruovány tak, aby bylo snadné do nich doplňovat zboží.
Zákazník by měl mít k prodejním zařízením na prodejně snadný přístup.
Na rozhodnutí o povolení POP prostředků se podílejí oddělení marketingu, merchandisingu, nákupu a prodeje.

POP aplikace by měly splňovat následující kriteria:

- kvalita provedení – papírové lepenky jsou často nestabilní,
- přiměřené prostorové nároky – nesmí omezovat výhled,
- musí respektovat specifika plochy,
- je nutná alespoň obecná konzistence s vizuální prezentací řetězce,
- POP aplikace by neměly narošovat atmosféru prodejny,
- zabezpečení péče o POP aplikaci,
- vítány jsou pružné, snadno modifikovatelné materiály přizpůsobitelné
především velikostně supermarketům a hypermarketům,
- snadná manipulace a instalace,
- nenáročná údržba.

Interview se zástupci maloobchodu

Součástí průzkumu byla interview se zástupci maloobchodních řetězců, která objasnila, co řetězcům vadí na POP prostředcích a brání tak jejich snazšímu umisťování. Dále které parametry by měly splňovat POP prostředky, aby byly pro prodejny řetězců lépe akceptovatelné a co by zástupci řetězců všeobecně doporučili dodavatelům značkových výrobků k úspěšnějšímu nasazení POP prostředků.

Doporučení maloobchodu pro úspěšnější nasazení POP prostředků

Pro úspěšnější nasazení POP prostředků v maloobchodních prodejnách by zástupci maloobchodu doporučili dodavatelům značkových výrobků, aby respektovali střízlivost, vkusnost a v případě nasazení na MO řetězcích ochotu platit nasazení POP prostředků jako reklamu a druhotné prodejní umístění.

Zástupci maloobchodu zdůraznili, že tlak na inovativnost a nová „neokoukaná“ řešení nemusí vždy korespondovat s možnostmi a potřebami prodejen. Jde hlavně o využití prostoru, kde se nejvíc střetávají různé požadavky obchodů (řetězce) a dodavatelů. Jednotlivé formáty obchodů se velmi výrazně liší. Prezentaci, která je použita v obchodě o velikosti 8000m², nelze použít na násobně menší ploše. Proto je velmi důležitá lepší orientace dodavatelů značek a schopnost vytvořit pružné, modifikovatelné řešení prezentací, které respektuje prostorové a technické odlišnosti.
Dle zástupců maloobchodních řetězců je velmi důležitá spolupráce s marketingovým oddělením již na počátku tvorby POP materiálu. Obecně pak lze zvýšit úspěch nasazení POP prostředků v prodejnách řetězců lepší predikcí možností jednotlivých formátů prodejen, především respektováním rozdílů mezi supermarketem a hypermarketem.

Co vadí zástupcům maloobchodu na POP prostředcích a brání tak jejich snazšímu umisťování ?

Pro zástupce maloobchodu je neakceptovatelný nevhodný design, který nezapadá do konceptu prodejny a nekvalitní provedení POP, které nevydrží běžný provoz, například bortící se kartónové displeje.

Častým problémem bývá nerespektování prostorových možností. To se týká jak speciálního vystavení zboží, tak užití propagačních materiálů. Nelze omezit prostor pro pohyb zákazníků ani přístup ke zboží. Další věcí je trvanlivost a kvalita užívaných prostředků, nároky na péči. Nelze očekávat, že prodejna se bude starat o materiály, ani je případně opravovat nebo dotvářet na místě.
Mezi negativními faktory zástupci maloobchodu rovněž zmiňují nerespektování specifik supermarketu a často malá flexibilita nasazení některých POP prostředků. Nekonzistence s komunikací daného řetězce může být také důvodem odmítnutí jinak bezproblémového POP.

Co je nutné z pohledu maloobchodních řetězců zlepšit na straně dodavatelů zboží v rámci celkové spolupráce s maloobchodem?

Dle vyjádření dotazovaných zástupců maloobchodu je třeba již při přípravě kampaně řešit distribuční cesty, instalaci a péči o materiály ze strany dodavatelů a přijít již s hotovým konceptem. Dotváření a úpravy za běhu nejsou v podstatě možné, nelze měnit podmínky dodatečně a převádět základní činnosti spojené s propaga