Zavřít

Cookies na stránkách Reflex

Používáme cookies pro podporu interaktivních funkcí, jako je přihlašování a hlasování. Také dovolujeme našim důvěryhodným mediálním partnerům analyzovat využívání našich stránek. Mějte povoleny cookies, aby jste mohli využívat všechny možnosti našeho webu. Prohlížením našich stránek s povolenými cookies, souhlasíte s jejich použitím.

Od produktů k příležitostem. Reflexe nákupního chování je klíčovou příležitostí růstu kategorie cukrovinek

Vloženo: 24.8.2017

Novinka člena POPAI CE

Cukrovinky jsou stálicí v nákupních košících, jejich producenti ale v posledních letech stojí před důležitou výzvou: jak zajistit této kategorii dlouhodobý, a především zdravý růst? V posledních letech jejich prodeje stoupají velmi pomalu, každoročně se přitom zvyšuje podíl výrobků prodaných v promočních akcích.

Category team společnosti Nestlé si proto vytyčil ambiciózní cíl, chtěli tuto kategorii u zákazníků zatraktivnit a tím je přesvědčit k nákupu. „Z našich výzkumů jsme věděli, že největším problémem je motivovat nakupující ke vstupu do cukrovinkové uličky. Přestože touto uličkou projde jen každý desátý zákazník, je tato část obchodu pro nás z pohledu objemu prodejů stále nejdůležitějším místem. Je zde totiž nejvyšší míra interakce s výrobky a prodejní konverze, tedy podíl lidí, kteří projdou kolem prodejního místa a nakoupí,“ vysvětluje pozadí projektu David Wurst, specialista pro rozvoj kategorie cukrovinek z Nestlé a doplňuje, že důvody, proč cukrovinkovou uličku lidé v obchodě nenavštíví, jsou různé.

Kategorie cukrovinek je často umístěna mimo přirozenou zákaznickou cestu obchodem a nakupující tak na cukrovinky, které jsou z velké části nakupovány na základě impulzívního rozhodnutí, v obchodě zkrátka nenarazí. Jindy mají zákazníci již nakoupeno z druhotných umístění, kde dostanou zpravidla nejen dobrou cenu, ale zároveň nemusí řešit složité rozhodování, co nakoupit. Někteří se zase cukrovinkové uličce vyhýbají kvůli její „nezdravé“ pověsti.

Tato zjištění byla pro Nestlé natolik zajímavá, že se rozhodli hlouběji zkoumat motivy, nákupní mise a obecně celý rozhodovací proces zákazníka cukrovinek. Po podrobné analýze dat zjistili, že současná segmentace kategorie podle produktových atributů neodpovídá tomu, jak se rozhoduje současný nakupující: „Oproti zažitým zvyklostem v našem segmentu jsme zjistili, že primárním faktorem rozhodovacího procesu při nákupu je příležitost spotřeby,“ upřesňuje David Wurst. Na základě kvalitativních výzkumů jsme poté identifikovali tři základní spotřební příležitosti – individuální konzumaci, dárek a nákup pro rodinu.

Celý tento nový koncept otestovalo Nestlé v několika prodejnách moderního typu, kde kromě nového rozdělení výrobků vyvinuli ve spolupráci s agenturou DAGO také navigační POP média. Ta musela být dostatečně poutavá, inovativní a stimulující zvědavost a zájem zákazníků. Hlavním cílem bylo ztvárnit rozdělení na subkategorie podle příležitostí spotřeby "pro mě", "pro tebe" a "pro nás". „Prostor uličky cukrovinek není velký a podmínky realizace skýtaly množství omezení. Regálové sestavy nelze měnit, není možné umisťovat POP materiály nad nimi a podobně,“ říká Marek Končitík ze společnosti DAGO. Spolu s klientem proto navrhli jako hlavní prostředek komunikace na prodejně stoppery umístěné přímo na regálu. Jejich předností je krom celkové vizuální atraktivity také dominance a kontrast působící na procházející zákazníky. „Stoppery jsou světelné a je možné měnit jejich komunikační obsah,“ doplňuje Marek Končitík. Vedle stopperů upozorňují na kategorie také podlahové polepy a barevné cenovkové lišty. Vše je pak barevně sladěno dle jednotlivých subkategorií pro maximální přehlednost a dobrou orientaci zákazníka. Výsledkem je přehlednější navigace nakupujících, kteří jsou při vchodu do uličky postaveni před tři hlavní kategorie místo dřívějších šesti. Nová segmentace kategorie zároveň lépe odpovídá potřebám a rozhodovacím preferencím zákazníků.

Jejich reakce po změně byly ze 60 % pozitivní, prodeje v kategorii se v porovnání s předchozím rokem zvýšily o 5 %. Dobré výsledky byly potvrzeny i porovnáním s kontrolními obchody ve stejném období. „S výsledkem změny navigace podle příležitosti jsme spokojeni. V současné době je řešení nasazeno v 10 obchodech v České republice a na Slovensku a jednáme o dalších instalacích. Projekt jednoznačně ukázal, že práce se shopper insighty a výzkumy je smysluplná a vede k řešením prospěšným jak po obchodní stránce, tak především z pohledu lepší zákaznické zkušenosti,“ uzavírá David Wurst z Nestlé.

Členové realizačního týmu:

David Wurst, Category Specialist Confectionery, Nestlé

Jakub Krupička, Channel Development Specialist, Nestlé

Marek Končitík, Dago

Tomáš Žáček, Dago

Milan Marek, 3D Designér, Dago

 

Spolupracující organizace:

© 2015, Popai.cz
Webové stránky vytvořilo eStudio.czWebdesign & SEO | Postaveno na ReflexCMS