Zavřít

Cookies na stránkách Reflex

Používáme cookies pro podporu interaktivních funkcí, jako je přihlašování a hlasování. Také dovolujeme našim důvěryhodným mediálním partnerům analyzovat využívání našich stránek. Mějte povoleny cookies, aby jste mohli využívat všechny možnosti našeho webu. Prohlížením našich stránek s povolenými cookies, souhlasíte s jejich použitím.

Globální strategie versus lokální realita

Vloženo: 25.9.2019

Maloobchodní sektor představuje jeden z nejdůležitějších globalizačních trendů posledních desetiletí. Podle Steva Burna z University of Stirling je nejviditelnější částí ekonomických změn. Současně bývá mnohdy chápáno jako „nutné zlo“, které musí být provedeno „co nejrychleji“ a pouze s výčtem nejpotřebnějších položek na seznamu.

Počet kamenných prodejen začíná, alespoň v USA, pomalu ustupovat. Úbytek takzvaných „big box retail“ je zjevný a nepřehlédnutelným milníkem byl před nedávnem krach řetězce Sears. Na tento trend má vliv zvyšování koncentrace internetových hráčů, kteří nabízejí zcela nové služby, nebo obecně využívání nových inteligentních technologií zjednodušujících zákazníkům nákup. Způsoby nakupování se totiž od pradávna značně proměnily. Retail již není jen distribuční místo, kde si rychle a jednoduše koupíme nezbytně potřebné. Výzkum Nancy Miller z Colorado State University potvrzuje, že nakupování na sebe začíná brát i roli sociální. Nejde tedy jen o ekonomickou směnu, ale o volnočasovou aktivitu, kdy se lidé potkávají a mohou se od sebe navzájem něco dozvědět.

Současně se změnil i způsob, jakým se zákazníky komunikujeme a jak na ně mluvíme. Doba, kdy marketéři oddělili určitý obnos z vygenerovaného zisku z prodeje zboží, aby něco jiného komunikovali s očekáváním oslovit další, ještě nezasažené zákazníky, a tím si vydělali na další vlnu komunikace, už dávno pominula. Lidé už prostě nekonzumují reklamní sdělení tak, jak tomu bylo dříve, a je potřeba se jim přizpůsobit. Jinými slovy - roztok se již nasytil. Důležitá je relevance a způsob jejich zapojení, jejich „chuť“ se o věci zajímat. Toť krátké shrnutí Setha Godina. Globální marketingové strategie nadnárodních značek nedokáží komplexně obsáhnout veškeré potřeby zákazníků a musí se přizpůsobit lokálním podmínkám. Globální strategie mohou reprezentovat značku jako takovou, její hodnoty nebo vizi, ale fungují spíše jako její základ, který je následně rozvíjen a podporován lokálními aktivitami, jak popisuje Martin Lindstrom. Kelvin Lancaster v roce 1966 představil ekonomickou teorii pod názvem „the attribute approach to customer choice“ (v češtině známo jako teorie spotřebních technologií), která byla následně rozvinuta v roce 1971. Vychází z toho, že zákazníci definují svůj užitek nikoli pouze ze spotřeby produktů jako takových, kde hlavním bodem je maximalizace užitku při předem definovaném rozpočtu, ale na základě atributů nebo charakteristik konkrétního produktu nebo služby.

Studií, které se snaží najít formy, které ovlivňují nákupní rozhodnutí v České republice je mnoho. Těch, které umí podchytit kulturní a sociální prostředí není mnoho a příklady podobného typu lze najít pouze v zahraničí. To, že sociální prostředí může ovlivňovat nákupní preference, je prokázaná věc. Jde vlastně o posilování komunity jako celku, kde zásadní roli hrají aspekty jako reciprocita, sociální začlenění nebo sociální kapitál.

Studie WELLEN, jež se právě na tyto aspekty zaměřuje, popisuje lokální zakotvenost a vazbu na preferenci těch obchodníků, kteří s těmito prvky pracují a používají je jako marketingovou strategii. A to ať už jde o mezinárodní hráče nebo o malé lokální firmy s místní produkcí. Data představují první důležitější vhled do této problematiky v ČR a mohou sloužit jako startovní můstek pro další studie v této oblasti. Současně mohou být výsledky využity firmami jako argument pro využívání lokálních prvků v rámci marketingové strategie.

Konkrétní výsledky ukazují, že zájem o lokální dění pozitivně ovlivňuje aktivní zapojení a účast v lokálních aktivitách. Testy prokázaly silnou závislost těchto dvou proměnných. Stejně tak zájem o dění v lokalitě pozitivně ovlivňuje konkrétní preferenci těch obchodníků, kteří využívají v rámci své marketingové strategie prvky napojené na místní kulturní zázemí. Potvrdila se i další hypotéza, kde aktivní účast na lokálních akcích a aktivita v komunitách pozitivně ovlivňuje preferenci obchodníků. Zajímavá zjištění přinášejí sociodemografická data. Byť by se zdálo, že velikost bydliště může tyto nálady předurčovat - menší města a obce mají menší počet obyvatel, tedy i silnější vztah a sounáležitost, představené výsledky tuto vzájemnost nepotvrdily. Podle testů velikost bydliště nijak neovlivňuje preferenci lokálnosti. Podle odpovědí respondentů se sice zdá, že osoby z bydliště o velikosti 20–100 tisíc obyvatel více inklinují k lokálnosti než ostatní osoby, avšak tento rozdíl není podle testů statisticky významný. U věku a jeho vztahu k preferenci obchodníků využívajících lokálních prvků v prodejně se dá říci, že starší lidé preferují „lokálnost“ oproti mladším. Konkrétně od věku 35 a více let ji preferují výrazně více než ti mladší. Co se týče vzdělání, zde k lokální preferenci inklinují spíše lidé s vysokoškolským vzděláním, o něco více i osoby se středním vzděláním s maturitou než osoby bez maturity, kterých je ovšem v celku mnohem méně. Délka života v lokalitě vykazuje slabou pozitivní závislost k obchodníkům, kteří využívají lokální prvky v prodejně.

Co z toho vyplývá? V dnešní době je marketing důležitým nástrojem a lokální preference vycházející ze sociálního prostředí mohou do mediálního mixu přispívat důležitou částí. Přestože se nemusí projevovat jako něco zcela zásadního a mohou hrát spíše marginální roli, může to být právě ten detail, který na pomyslné misce vah rozhodne, zda v konkrétním obchodě zákazník nakoupí či nikoli. Nezapomínejme. Lidé chtějí, abychom na ně mluvili takovým jazykem, kterému budou rozumět. A speciálně v jejich prostředí!

 

Petr Šimek, WELLEN RETAIL EXPERIENCE

Článek byl publikován v odborném časopise Marketing & Media.

Ilustrační foto: pixabay.com

Spolupracující organizace:

© 2015, Popai.cz
Made by eStudio.czWebdesign & SEO | Build on ReflexCMS